Eコマースに「＋寄付」広がる、リピーター生む

世界初の民間人だけの宇宙旅行、スペースXのミッション「インスピレーション4」が無事成功に終わった。スーパーボウルでの乗組員募集CM、ネットフリックスでの出発前ドキュメンタリー公開、ユーチューブでの離着陸中継など、さまざまなメディアをミックスした、まさにインスパイアリングな見せ方も非常に印象的だった。

このインスピレーション4は2億ドルを目標とするセント・ジュード小児研究病院への寄付もミッションの1つとなっていて、こちらも目標額を大幅に超える形で達成した。私もこの取り組みに感銘を受け、少額ながら寄付をした。米国では日々の生活に寄付が根付いていると感じる。

例えば、アマゾンは2013年から「Amazon Smile」というサービスをスタートしている。アマゾンで買い物する際にURLの「www」の部分を「smile」に変更して買い物すると、買い物額の0.5%が指定する団体に寄付される。商品ラインアップは通常のアマゾンと全く同じだ。

寄付先は100万件を超える団体の中から選ぶことができる。子供が通う保育園や、近所の図書館など、自分にとって身近な団体を選ぶことができ、私のまわりでもAmazon Smileを意識的に経由している人が多い。どこで買ってもいいものは、ついでに寄付できるアマゾンで買おうという気持ちになる。リピーターを促す効果があると感じる。

Eコマースサイト向けに寄付をマーケティングに活用できる仕組みを開発するスタートアップもある。Givzは、H&MやD2Cサービスと寄付キャンペーンを企画したり、ショッピファイを使うEコマース事業者向けにシステムなどを連携するAPI（アプリケーション・プログラミング・インターフェース）サービスの提供をスタートしている。

Givzが提供するのは、寄付をインセンティブとしたマーケティングの仕組みだ。例えば、「購入金額の10%を希望の団体に寄付できる」というキャンペーンを実施することで、コンバージョンレート（サイト訪問者の購入割合）を高める効果が見込める。

また「100ドル購入したら、20%を希望の団体に寄付できる」というキャンペーンは、平均購入単価を上げることができることが期待される。特定の商品に対して寄付キャンペーンを実施することもできるので、新商品発売や在庫処分時に活用することができる。

「プライド・パレード」（性的少数者のパレード・イベント）の日にLGBTQ＋（性的少数者）に関連する団体への寄付をするキャンペーンなどを通じて、顧客に「ソーシャルグッドな店」という印象を持ってもらうことができる。エンゲージメント（愛着心・思い入れ）の向上にも寄与するだろう。面白く、そして今っぽいマーケティングの手法である。

こうした取り組みが広がる背景には、米国では寄付の税金控除対象となる団体が幅広いなど、節税効果で寄付が身近なこともある。ただ「ソーシャルグッド」への関心が高いZ世代が今後購買の中心となる可能性も考えると、こうした取り組みは日本でも広がっていくのではないだろうか。

［日経MJ2021年10月1日付］