サブスクリプションサービスのビジネスモデルを6つに分けてみた

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さてサブスクリプションサービスという言葉が流行って久しいですが、この定期購入(定期支払い)型のサービスを使うにつれ、様々なタイプのビジネスモデルがあることに気づきました。これまで大量のサブスクリプションサービスを使ってみた経験を元に、6種類に分類してみました。 

1. Dollar Shave Club型 消耗品お届けサービス

毎月なり3ヶ月に1回なり、消耗品を一定期間ごとにお届けする契約をして課金するモデル。代表的なサービスに先日ユニリーバに$1Bで買収された、ひげ剃り定期お届けスタートアップのDollar Shave Clubがあります。
 
Dollar Shave Club以外にも、生理用タンポンのLOLA、電動歯ブラシの替えブラシを届けてくれるquip、歯ブラシのBoka、赤ちゃんのおむつとおしりふきのParasolcoといったサービスがあります。
 
 
サービス提供側としては消耗品であり、生活必需品なのでサービス利用を継続してもらえる可能性が高く、またプロダクトも単品+周辺用品なのでコストも抑えられると思われます。
 
ユーザー視点でも消費財が一定周期で届くのは買いに行く手間がはぶけて便利ですし、長期的な契約になるほど割引されるサービスも多く、サブスクリプションのメリットを享受しやすいモデルです。

2. Birchbox型 ディスカバリーお届けサービス

1とは異なりジャンルは決まっているものの、届くプロダクトが同一ではないものです。例としてあげたBirchboxは化粧品サンプルのサブスクリプションサービス。
 
 
化粧品というカテゴリは決まっていますが、何が届くかは届くまでわかりません。いわゆるディスカバリーを毎月お届けしてくれます。利用者側は欲しいものを購入するというよりは、新たな発見を楽しむのが目的です。
 
 
ディスカバリー系のサブスクリプションサービスは基本的に Try before you buy のモデルになっていて、そこからさらなる購入を促すような仕組みになっています。
 
ヘルシースナックのLove With Food、ペットグッズのBarkBox、ワインのTasetingroomなど様々なカテゴリに派生しています。
 
 
またこういったサービスは企業からサンプルが提供されている場合もあり、サンプル提供企業のマーケティングツールとしても使われています。

3. Netflix型 レンタルし放題サービス

Netflixのようなレンタルし放題型サービス。Hulu、HBOなどの映像系の見放題、Apple MusicやSpotifyといった音楽聴き放題などは契約していれば見放題&聴き放題ですが、所有ではなくあくまでレンタルです。
 
月額固定でのレンタルサービスはデータのストリーミングだけでなく、おもちゃレンタルのPley、ファッションレンタルのLeTote、Rent the Runway unlimitedなどリアルの世界にも広がっています。過去のビデオレンタルなど、返却し忘れたらものすごい金額の延滞料になったりしてましたが、このモデルのサービスなら毎月定額を払うだけでレンタルし放題の権利を得ることができます。
 

4. Amazon Prime型 送料だけ無料サービス

サービスの全てではなく一部の機能が無料になるサービスがあります。例えば送料。いわゆるはじまったばかりの頃のアマゾンプライムです(現在は送料だけでなく特典が増えています)。
 
このモデルはオンデマンドデリバリー系のサービスでよく採用されています。オンデマンドランチのSprigはランチの料金に加え通常デリバリーフィーが1回2.75ドルかかりますが、月$10払えば無制限でデリバリーフィー無料です。
 
 
同じくレストランフードをデリバリーしてくれるPostmatesも、月$9.99払えば$25以上の注文は無制限でデリバリーフィー無料。Instacart、GoogleShoppingExpressなども配送料が無料になるプランを用意しています。せっかく送料が無料になるんだしココで買おう!という動機づけになりそうです。 
 

5. MealPal型 回数券サービス

ランチ定額サービスMealPalは、月額120ドル払えば月20食分のランチ権利が得られます。MealPalはサンフランシスコ市内では地域のレストラン約100店をネットワークしており、事前にアプリでランチメニューを選んでおけば昼時にピックアップするだけ。
 
 
このように日常的に利用するサービスの回数券を買うタイプのサブスクリプションは他にも、スポーツジムのクラスClassPass、美容室でブローできるVive、様々なカフェでコーヒーが飲めるCups、子供の習い事を色々試せるKidPassなどがあります(一部無制限のメニューもあります)。
 
ユーザーからの課金だけでなく、店舗をネットワークしている点で、店舗側のマーケティングツール(プラットホームを通じで認知をあげる)という側面も持ち合わせています。

6. Costco型 会員制サービス

一定の会費を払えば会員割引が得られるサービスです。最近ウォルマートに$3Bで買収されたJet.comも最初はこのモデルを採用していました(途中から変わりました)。
 
オーガニックスーパーのThriveMarketは、年会費 $59.95を払うことで小売価格の25-50%OFFで商品を購入することができます。フードデリバリーサービスのMuncheryは月額$8.95払えば最大20%OFFで購入することが可能になります。クラフトマーケットのMintedも同様の会員割引プランを設けています。
 
最近ではUberもサンフランシスコ、シアトル、ボストンなどでUber Plusというサービス実験をスタートしています。都市によって価格やサービスが異なりますが、サンフランシスコでは月20ドル払えば20回までUBER POOlは$3、UBERXは$9の単一価格で乗車することができます。こちらはサブスクリプションではないですが、将来的にはサブスクリプション型に発展する可能性が高いでしょう。
 
顧客のニーズが所有から利用に移り、物が売れなくなる中で、サブスクリプションで顧客と継続接点を作るのは最近のスタートアップの基本のアプローチとなっていますよね。
 
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